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「セグメント」は、区切ったまとまりのこと
ビジネスシーンで使う言葉は、日常生活だとほとんど見聞きしないものが多いですよね。今回紹介する「セグメント」もその一つでしょう。セグメントは、マーケティングや広告分野で使われている言葉。しかし、意味を知る人はそれほど多くないかもしれません。
今回はセグメントについて調べてみました。セグメントの意味や必要性、分類方法などを一緒に見ていきましょう。最初は、辞書で調べた意味を紹介します。
セグメント【segment】読み方：せぐめんと
『デジタル大辞泉』（小学館）より引用
1：分割すること。区分。部分。「地域単位の—情報」
2：コンピューターで、大きなプログラムやデータを記憶装置に読み込むときに分割する単位。
ビジネスシーンで「セグメント」を使う場合は、「1」の意味が大半でしょう。主に、マーケティングや広告のジャンルで使われていて、既存の顧客や見込み客の「まとまり」を意味します。
顧客のニーズや特性を把握したい場合、ターゲットとなる層を効果的に捉えなければなりません。そこで、顧客の特性や行動パターンを分類し、グループ分けをするのですが、そのグループをセグメントといいます。
「セグメンテーション」も知っておこう
セグメントと関連する言葉に「セグメンテーション」があります。セグメンテーションとは、市場の顧客を、特性やニーズに応じて分類することを指します。
たとえば、ある商品を発売するにあたり、顧客を４つに分類するとします。分類の基準は、「性別」「興味が高い・低い」だとすると、次のようなセグメント（グループ）ができるでしょう。
セグメントA：男性／興味が高い
セグメントB：男性／興味が低い
セグメントC：女性／興味が高い
セグメントD：女性／興味が低い
このように分類することを「セグメンテーション」といいます。
セグメンテーションは、マーケティングにおいて欠かせない切り口とされています。セグメンテーションをすることで、それぞれのセグメントに合った戦略を展開し、最適なメッセージを届けることができます。
「ターゲット」との違い
セグメントと似ているのが「ターゲット」です。二つの言葉の違いを見ていきましょう。
ターゲットの意味
標的や的を意味する「ターゲット」は、販売の対象という意味も持ちます。マーケティングにおけるターゲットとは、自社の商品やサービスを販売する際にアプローチする顧客層のこと。たとえば、ティーンを販売対象にする商品だと、ターゲットは10代になります。
二つの言葉の違いは
ターゲットは、顧客となる対象の層のこと。多くの場合、セグメントから絞り込み、ターゲットを決定します。両者には似たイメージがあるかもしれませんが、実は異なる概念ですので、混同しないようにしましょう。
なぜセグメントが必要？
インターネットやSNSの普及により、顧客のニーズは多様化しています。それに対応するため、市場には多種多様な商品やサービスがあふれるようになりました。
その中から自社の商品やサービスを選んでもらうには、ターゲットやコンセプトを明確にし、ターゲットに刺さるメッセージを届けなければなりません。商品やサービスをヒットさせるためには、セグメントやセグメンテーションが欠かせないのです。
セグメントの分類方法
ここからはセグメントの分類方法について見ていきましょう。代表的な4つを紹介します。
行動変数
「行動変数」とは、その商品やサービスを購入した顧客がとった行動パターンを分析し、それをベースにして情報を分類する方法です。
《行動変数の基準となる情報例》
・購入時の曜日や時間
・その店舗やサイトへの訪問頻度
・リピーターかどうか
・ベネフィットはなにか（価格、クオリティなど）
・使用の状況（いつ使うのか、どのような状況で使うのかなど） など
たとえば、購入者が新規顧客なのかリピーターなのかで、アプローチ方法は異なりますよね。顧客の行動に適した施策を行うために必要になるのが「行動変数」です。
人口動態変数
人口統計などにより得られる、客観的に判別できる属性で分類する方法を「人口動態変数」といいます。
《人口動態変数の基準となる情報例》
・年代や世代
・性別
・ライフステージ
・職業や収入
・家族構成
・学歴や教育レベル など
「人口動態変数」は、消費者ニーズと深く関わっているとされます。分類しやすく、ターゲットを効果的に絞り込みやすいというメリットに加え、トレンド把握にも役立つでしょう。
地理的変数
地理的な要素により分類するのが「地理的変数」です。
《地理的変数の基準となる情報例》
・住んでいる国や地域
・気候や地理的条件
・その地域の発展度
・生活習慣
・文化や宗教 など
「地理的変数」を活用しやすいのが、食品や衣類です。たとえば、うどんやそばの味付けは、関東と関西では異なりますよね。この違いに注目し、商品に活用されたのが、カップ麺やコンビニのおでんです。
心理的変数
個人のライフスタイルや価値観などで分類するのが「心理的変数」です。
《心理的変数の基準となる情報例》
・パーソナリティー（性格や物事の優先順位など）
・趣味や嗜好
・ライフスタイル など
たとえば、自炊派か外食派かで、求める商品やサービスの内容は異なります。アウトドア好きかインドア好きかでも好みは変わりますよね。性格面でいうと、几帳面な人と大雑把な人では、商品などに期待することが変わるでしょう。
「心理的変数」は測定が難しいとされますが、顧客を細分化し、潜在的ニーズやトレンドを把握するきっかけになることもあります。「人口動態変数」だけでは判断できない嗜好性などを把握するのに有効とされており、近年はこの変数が重視されるようになっています。
4つのRとは
セグメントに欠かせないのが「4つのR」です。セグメンテーションを行う際の基準となる要素のことで、4つすべてを満たすと、そのセグメントは優れていると判断することができます。
《4つのR》
Rank（優先順位）：経営戦略に照らし合わせて導き出した重要度や優先順位により、ランク付けをしているか
Realistic（規模の有効性） : そのセグメントにおいて、十分な売上や利益を確保できるか
Reach（到達可能性） : セグメントの顧客に対して、効果的に到達するための手段があるか
Response（測定可能性） : 該当セグメントにおける顧客の反応をキャッチし、分析することが可能か
最後に
「セグメント」について、意味やターゲットとの違い、分類方法や基準となる4つの要素について紹介しました。セグメントが意味するのは、特定の「まとまり」のこと。ビジネスシーンでは、実際にセグメントやセグメンテーションを活用して成果を挙げている企業が多数あります。自社の強みを発掘するためにも、今後さらに重視されるでしょう。
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